与更关注成交和转化环节的传统销售不同,客户成功会贯穿客户的整个生命周期,通过服务和产品来实现客户层面的数字化转型成功,成为真正驱动企业外在增长和内部管理的关键理念。
但对于大部分SaaS企业来说,“如何做到客户成功?什么才是真正的客户成功?客户成功到底能为企业带来哪些影响?”这些都是他们面对的现实难题。
近期,腾讯云启创新生态与产业家联合举办“CEO面对面”线上交流活动,邀请卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬,与大家分享对于客户成功的理解,以及通过客户成功驱动企业实现内外增长的实战经验。
卫瓴科技成立于2020年底,旗下核心产品是一款协同CRM。在短短一年中,卫瓴科技基于“客户成功”的模式在市场上取得优秀的市场认证。截至目前,卫瓴科技共签约了超100家客户,获得两轮融资,并入选成为腾讯SaaS加速器三期学员。
以下是杨炯纬在直播分享的内容摘要(节选),希望能够为广大SaaS创业者解开如何做好客户成功和实现企业内外增长的疑问。
找到“对的”客户和“做好”产品服务同样重要
市场中的SaaS企业大多属于B2B,这类企业普遍存在着一个通病:就是相对销售部门而言,市场营销部门的存在感相对薄弱,为企业带来的增长也不是很明显,而且两个部门之间常常存在各种矛盾。
举例来说,销售部门不会最大化利用市场营销部门通过广告投放得来的线索,甚至还会质疑这些线索的质量和真实性,认为自行拓展的资源和线索成交意向更高。
形成这种矛盾的主要原因,是企业没有找到一个对的客户,并围绕这个客户去做正确的事情。如果错的客户买了你的产品,那么企业无论付出多少努力,一方面,你无法通过更好的产品和服务来提升客户满意度;另一方面,你也不能仅凭私人交情就妄图提升客户对企业的忠诚度,而真正对企业有价值的恰恰就是忠诚度——也就是客户和公司之间的长久信任。
如何找到“对的”客户并为其提供“对的”服务,是一个非常重要的底层逻辑。如果销售部门能找到对的客户并提供对的服务,那么客户就不会轻易的流失;如果市场营销部门能给到对的客户线索,帮助销售有效成交,两个部门间的矛盾也将迎刃而解。
这是一个简单且朴实的问题。但很多SaaS企业在创业初期,未必能给自家的产品和服务制定精准的用户画像,理清何种客户才是对的客户。卫瓴科技在成立初期也曾遇到过不少错的客户,尽管产品和服务的功能、质量都比竞品好,但还是因为不能满足客户需求而造成流失。
内部部门协同,是搭建外部客户信任的基础
腾讯的导师曾分享说:B2C和B2B企业之间增长的核心关键词有所不同,B2C企业可以通过烧钱来实现增长,但是B2B企业实现增长的关键词是“口碑”。
那么问题来了,“口碑”究竟是什么?
口碑,就是企业和客户之间建立的信任关系。但在此之前,B2B企业首先需要在内部解决信任问题,在部门和部门之间建立信任关系。我之所以提出这点,是因为SaaS是基于信任构成的商业模式,客户追求的是企业为其提供的价值,而价值需要企业内部各个部门之间协同合作、共同以客户需求为中心才能提供的。
在过去一年中,卫瓴科技积累了一些经验和理念。最基础的就是市场营销部门和销售部门之间建立完整的信息闭环:市场营销部门要把营销活动或是广告投放获取的意向客户加到企业微信中,方便销售与意向客户在沟通过程中评估线索质量,并反馈给市场营销部门,通过形成信息闭环进一步优化市场营销部门的投放策略并形成更精准的用户画像。
更精准的用户画像,不仅能让前端部门与客户达成合作意向、为客户提供更精准的咨询,也有利于后端的技术开发、客户服务等部门更好地了解客户的核心需求,从而提供更优质的产品和服务。
SaaS服务,从获得客户到交付价值,再到客户认可价值,这个流程是相当复杂的。非定制化的产品、服务,即便是频繁迭代也很难满足客户个性化的需求。通过打通各部门间的信息孤岛、提升部门间的信任关系、鼓励各部门间相互协同,从而促进共同研究用户画像,提升协同效率,卫瓴科技才能有针对性的给客户带来最佳体验,最终通过客户成功构建推动增长的口碑。
“客户成功”要渗透到企业价值观
卫瓴科技的主要产品和服务是一款协同CRM——也就是在公私域、市场和销售等角色之间数据协同的过程中实现客户关系的管理。对于卫瓴科技来说,协同CRM的终极目标是以客户成功为中心的客户关系管理。客户成功不仅仅是一个售后服务部门,而是一套渗透到企业的价值观。
具体而言,卫瓴科技的产品部门主要关注什么样的功能可以真正帮助客户获得成功,而不是竞品做了哪些功能;销售部门应该关注哪些产品或服务最适合当前客户、能够帮助客户获得成功;市场营销部门需要不断摸索什么样的关键词、投放渠道才能体现出卫瓴科技产品和服务的价值。
再来谈一下卫瓴科技专门做客户成功的部门。在内部,这个部门叫小微,所有使用卫瓴科技产品和服务的客户都由小微来服务,并根据客户反馈为他们赋予不同的标签:满足所有需求且每天都在使用我们的产品和服务的用户被称为“天使”,满足需求但使用频率不高的客户则被划分为“学生”,没有满足核心需求但仍在使用的客户属于“婴儿”,购买之后反馈不满足需求也没有使用的用户则是“问号”。
通过频繁沟通收集各类客户的反馈意见,小微需要把“婴儿”客户对产品的功能需求反应给技术部门,推动产品优化满足客户需求;对于“学生”客户,小微会想办法降低这类客户的学习成本,帮助客户提升产品和服务的使用频率;而对于“问号”客户,小微需要判断是否是“错的”客户并及时进行退费和回溯,避免对企业口碑造成影响。
总的来说,卫瓴把这一整套反馈体系叫做协同,他们希望在协同中不断迭代更精准的客户画像,以协同的方式找到对的客户、做对的方案,以协同的方式让整个团队共同服务客户,传递价值,从而建立客户跟企业之间的信任关系,也就是大家常说的客户忠诚度。
直播QA精选
直播过程中,不少SaaS创业者与杨炯纬进行现场连线,就如何应对客户、推进协同、组建客户成功部门等问题进行了沟通。对此从中精选了4个问题,希望对广大SaaS创业者有所启发。
Q1企业改造协同流程真的有必要吗?
杨炯纬:目前国内大部分企业以管控型组织为主,希望流程能够更加清晰、明确、标准化。但在环境变化快、服务标准化难的背景下,过于复杂的流程反而会成为累赘。卫瓴科技的做法是抛掉无效流程、提升沟通效率,通过决策下放让一线员工能够自主决策,打造出弱管控、弱流程、强赋能、强协同的协同流程。
Q2客户成功部门是如何搭建的?
杨炯纬:其实卫瓴科技没有特别清晰地建立组织架构,但我们有给出一个清晰的指示——就是“我们以客户成功为中心,客户成功就是我们的指标”。还要明确一点,就是不管企业采用哪种组织架构,都必须在各部门之间形成完整的沟通闭环,这样才能做好客户成功。
Q3应对问号客户只有退费一个选项吗?
杨炯纬:我觉得这个选项是值得的。卫瓴科技现在也有不少问号客户,我都希望主动退费。当然,问号客户的身份并非无法改变,因为我们的产品和服务一直在迭代,如果这个客户的需求正好在产品和服务的迭代路径上,那当然要争取培养客户的机会。
Q4客户成功部门在持续服务客户的过程中,是如何计算和平衡成本的?
杨炯纬:事实上,销售拓客和市场营销的成本也很高,所以不能完全把客户成功的服务当作售后服务,而应该当作下次续费前的售前服务。如果换成这个逻辑,对这方面的成本产生会有更清晰的认知。同时,围绕客户成功的CRM、SCRM的工具并不是很多,所以更需要客户成功部门通过持续服务来帮助客户提升使用产品的效率和频率。
