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文｜Asia7点5度

1.“过去躺着也能成长的线上市场红利结束了”

2016年，中国零售业正面临着重新洗牌，而马云爸爸在这一年提出了“新零售”的概念。而正当电商已是红海的时候，马爸爸又再次表示，未来10年纯电商将死，新零售将会是发展主流。新零售中最热门的细分市场是直接面向消费者(D2C)的品牌。这种通过改变品牌与消费者之间的关系的新商业模式，深化了新零售的发展。

“D2C”，即Direct to customer，直译的话是“直接面向消费者”，也可以说是“直销”。

D2C指的是那些跳过传统商店和其他传统中间商，直接向消费者生产和运输产品的品牌公司。消费者无需与零售商联系，即可在线购买产品，并直接送货到家。这可以节省配送成本，并通过降低价格使消费者受益，同时保持端到端品控，使他们能够根据客户的直接反馈快速做出更改。

电商红利的消退意外催生了以独特消费体验为卖点的D2C。

在线上流量成本越来越贵的今天，D2C品牌以过人的营销和敏锐的切入点迅速崛起且发展得都还不错。这股“消费不死”的潮流让更多的后来者前赴后继地投入其中，越来越多新孵化的D2C品牌在逐渐吞噬传统品牌的市场份额。

D2C品牌已开始在东南亚兴起，虽然D2C品牌在东南亚地区还属于新生事物，不过其实D2C已经是一个较为成熟的模式。在进入2010年后，美国已经涌现出不少成功的D2C公司，比如Warby Parker的眼镜，Dollar Shave Club的剃须刀和Casper的床垫。这些D2C初创公司在各自的领域里已经发展成为家喻户晓的名字，但一个公司一般只专注于一两种产品。

2.D2C品牌的崛起

在互联网时代之前，分销商扼住了消费品企业的咽喉。消费品企业主要依靠分销商来销售产品，如果没有分销商愿意接手，那就很悲催了。

互联网时代到来后，D2C品牌的崛起改变了传统的营销流程。

其中出现了一些新兴的D2C品牌，它们诞生于线上并极致专注于客户体验，被称为“数字原生垂直品牌”（Digital Native Vertical Brand），诞生于互联网，主要靠线上传播增长。不少新消费品牌在线上渠道大获成功后，也开始在线下设实体店。

作为D2C模式的领路人——美国眼镜电商平台Warby Parker，该品牌一经推出就取得了令人瞩目的成绩。因此，这一模式只花了几年时间就迅速蔓延到家具、家纺、床垫、服装、个护和生活杂货等各个行业。D2C公司的成功可以归结为几个核心特征——优秀的品牌和营销，高质量的产品，实惠的价格和便利性。

品牌和营销是至关重要的，因为激烈的竞争使得通过创新的内容和广告在巨头中脱颖而出至关重要。以Dollar Shave Club为例，尽管它只花了4500美元费用(合19,462令吉)加上仅一天的拍摄，但它却制作出了病毒式视频，吸引了大批狂热追随者。而Warby Parker通过控制自己的供应链和转型D2C模式，把节省下来的钱传递给消费者，以负担得起的价格提供高质量的眼镜。

最后一个特点——便利，这从盒装床垫品牌Casper的成功就足以说明便利的重要性。Casper把消费者的床垫装在盒子里运送，而不是让客户去商店测试床垫。为了保证质量，他们提供100天的退货保证。如果不满意的产品会被捐赠给慈善机构以造福当地社会，退货率低于5%。

尽管我们已经看到，优质产品和可承受的价格给消费者带来了更大的好处，但问题是，通过Facebook和谷歌广告(通过数十亿美元的风险投资)获取客户的高昂成本，是否证明两家公司的表现是合理的。

当D2C品牌为争夺品牌和市场份额而相互竞争时，它们会诉诸于过度的营销支出。结果，他们的营销支出增长与收入不成比例。Capsper在2019年的前9个月亏损6700万美元，3.12亿美元的营收中有约1.14亿美元用于营销，导致单位经济效益相对较低，因为床垫的使用周期有7-10年，因此生命周期总价值相对来说稍低。

这意味着，被广告“轰炸”了这么多年，一部分消费者开始不那么愿意为模式买单了。这也代表了在D2C模式高度发展后，能从竞争中脱颖而出的关键因素只可能是产品本身。

3.东南亚市场静悄悄，D2C领域能否掘金？

相比之下，尽管东南亚地区的D2C赛道缺乏风险投资，但东南亚Oxwhite、Althea和Base等D2C品牌如雨后春笋般出现，只是略有不同。在东南亚比较独特的是，Oxwhite和Althea品牌都采用了预购模式，有时需要几个月才能交货，而且需要提前支付现金。

这与美国的众筹平台Kickstarter有异曲同工之妙，它同样也为具有创意方案的企业提供了运营资金。尽管货物交付的时间拖长，但由于强大的品牌忠诚度，Oxwhite和Althea的销售依旧火爆——尽管只有进入第五年的操作，Althea在其Facebook主页收获了近6万人关注；而Oxwhite也在其私人社区论坛拥有1.8万名成员，且这些成员都很积极地和创始人互动，积极地给出反馈还给出一些品牌未来的发展想法。在新产品发布的6到12个月后，公司产品强劲的销量和显著降低的获客成本，使其在业务的早期阶段就迅速形成了不同于美国同行的盈利业务。

东南亚预购模式的成功完全归因于消费者的行为。该地区的消费者对价格更为敏感，因此愿意等待，以换取物美价廉的产品。

另一个例子是Signature Markets，尽管通常需要7-10天的交付时间，但自2016年以来，他们的销售额增长了20倍，由于强大的品牌和可承受的价格定位，他们的收入在2019年突破了2000万令吉的大关。

尽管Signature Martkets是一家零食企业，但其例子或许表明了一个事实：相比美国的电商买家在1-2天内就能收到货的情况，东南亚的电商买家也不再纵容实际收货时间与品牌方描述的预计收货时间不符的情况。随着消费者变得越来越精明，我们预计服务差距将会缩小，这一点在实体店和D2C市场的的颠覆性变化都可以看得出。即时的连接和直接对接客户使D2C业务在提供即时反馈、根据客户所需来定制方面变得灵活，同时减少了中间商和分销的成本。

总而言之，现今D2C品牌通过极具吸引力的营销策略、优质的产品和更低的成本，得到了越来越多消费者的青睐。那些自己掌控消费者与品牌关系构建的D2C公司，更有潜力会获得更高的净利润。为了适应不断演进的消费者需求，D2C公司需要专注于完善客户体验和优化运营，并培养起消费者与品牌间的良好关系。

不管是从数据和信息切入的“新零售”，还是营销高手催生的D2C品牌，这些新玩法都可能在红利期内短时间打造出爆款。虽然D2C的前景看来是积极的，但东南亚地区的D2C公司面临的真正挑战应该是如何可持续地增长，并避免无法控制获客成本的支出，这可能最终阻碍它们实现盈利。在红利期消失后，如何在商业全链条上构建出强大壁垒才将会是不得不面对的挑战，也是所有人在新商业模式下不能回避的思考。