编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID:lslb168），作者：万德乾，36氪经授权发布。

文 | 万德乾

出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168

差不多所有的线上线下零售商家在疫情期间，都得到了成倍的业绩增长。这来自基于线上线下一体化数字创新的中国零售产业，成为这场历史性战疫的民生主要保障力量。一个线上下单，一个生鲜供给，又是这次民生大保障的主旋律。

我们会看到那些熟知的线上生鲜平台，包括叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等在内，都在这场疫情借势扩张。大润发、永辉超市、步步高等大型商超作为各地重点商家，通过第三方本地生活及外卖平台、以及APP、微信小程序等各类线上“到家“业务手段，借势扩大了线上业务的发展机遇。还有那些B端业务为主的生鲜供应链企业，也都在这次疫情里，成功涉足到C端生鲜零售业务。

各大平台的业绩数据也在见证这场疫情下的线上生鲜趋势。今年春节期间，盒马鲜生的蔬菜和日常食品需求激增，尤其是一些一、二线城市的订单量，达到了平时的5-10倍；京东到家从除夕至正月初九，全平台成交金额同比去年暴增超374%；美团买菜北京地区的日均订单量为节前的2-3倍。

这场历史性突发的疫情，也是一场全民手机在线买菜的历史性培育期。大量用户开始习惯用手机买菜，线上到家业务成为传统商超的业务标配，这场疫情带来的宏观市场红利，也让线上生鲜消费市场的竞争度，到了更为激烈的阶段。

能够接住这场消费变革机遇的商家，靠的还是最基础的生鲜硬实力、服从的还是最基本的零售发展规律。生鲜的硬实力和客观发展规律是什么？答案只能是：供应链管理能力。

因为生鲜的商品属性和价格手段，不是拉开业务差异的关键。关键是以更快的速度交付给顾客新鲜、实惠、丰富的蔬菜。这条交付链路还能实现盈利，考验的就是平台的供应链管理和运营能力。前面是你和顾客频繁的触点连接，后面是生鲜稳定不断的靠谱供给。

如果缺乏供应链管理能力，疫情带来的市场红利，维持时间不会太长。就像我们看到，随着全国各地疫情的全面稳定控制，复工复产甚至学校开学的陆续恢复，整个社会开始全面向常态恢复。“疫”时期带来异常活跃的线上下单场景，热度也在明显下降。

整个4月份以来，多家线上生鲜平台的订单量、新增用户数，呈现逐渐回落的趋势。一次性采购总量以及采购频次也在减少。恢复常态的社会状况，也让家庭日常所需的购买场景，向着常态的多渠道、多样化恢复。

唯一奇怪的是，各大线上交易监测平台数据显示，只有十荟团一家公司，还在保持更高速度的增长。他们在疫情期间的订单量达到高速成长，后疫情阶段反而进入到更高速的成长。

十荟团成功引起了外界的关注和好奇。

后疫情时期停不下的业务增长

根据十荟团近期宣布的数据来看，4月份还未结束的情况下，十荟团的GMV已突破6.5亿，单日订单量峰值超过160万单，单月环比增长超过30%。这个增幅的幅度和态势，显然已经和当前这个行业的趋势大为不同。甚至社区团购这个在2019年经过大洗牌的创新赛道价值，经过十荟团的运营业绩翻涨表现，都值得再次讨论一番。

作为社区团购和电商的头部平台企业，十荟团在2020年初，获得了高达8830万美元（约6.24亿元人民币）的新一轮融资。3月份，十荟团曾经宣布过当月GMV突破5亿元。原本外界预计4月份，全国陆续进入后疫情的常态阶段，线上流量也在逐步回归的当下，社区团购市场也会适时回落。

然而很特别的是，十荟团还在保持强劲的业务量增长。

而据《零售老板内参》了解到的情况是，十荟团的用户运营数据保持的很好。疫情之后时期的用户留存量、复购率、以及日活访问频次都比较稳定。确保了疫情中和疫情后，十荟团的蔬菜生鲜类商品消费占比，一直达到60%以上，和业界生鲜销售占比最高的盒马处在差不多的水平。其中，老用户（二次购买以上）的月度下单频次，达到惊人的10次以上（平均3天/次）。

这当然得益于社区团购的消费习惯和购物理念，已经在社区家庭中形成了比较稳态的态势，很好的接管或转移了家庭三餐购买的常规渠道选择。再就是十荟团目前作为头部的社区团购平台，在供应链和运营能力的沉淀方面，已经在用户端建立起商品品质、价格、服务的稳固可靠心智。

根据iiMedia Research数据显示，62.4%的网民一周会在社区生鲜店消费2-3次，这与十荟团之前披露的用户月度复购率10-15次的数据基本相符。疫情期间全面封闭在家，养成的手机买菜习惯，很大程度上得到了延续。选择回家吃饭，还是很多人基本的安全防护意识。这里面，当然还包括社区团购的形式，也是全国疫情期间，各地防疫指挥部门非常鼓励的购物方式。这种以社区为单位的集中购买和配送，对于用户的信任感也是一个延续因素。

还有重要一点，就是在疫情期间，十荟团的“强运营”模式，确保了平台供应链货品丰富，物流的及时送达。整个用户体验在疫情期间经受住的考验和口碑建立，也是平台用户留存率得以提升的关键所在。

对于社区用户的买菜需求来说，十荟团还是个很方便的线上渠道。不一定非要下载注册APP，通过 “线上小程序+线下社区店相结合”的经营模式，用户很清楚买菜的简单易操作，送货也有社区所有邻居的共同鉴定背书。

还有加速布局的全渠道、线上线下融合、供应链的硬实力体现、运营端的良好体验，这些综合要素，十荟团在整个社区团购的业务探索方面，成果既体现自身平台业绩的持续增长，也表现为整个社区团购业务发展方向的一个重要案例参考。

众所周知的是，社区合伙人是社区团购业务中独有，且重要的一个要素。这个在用户端俗称“小区团长”的业务角色，担负了平台和用户连接的重要作用，既是数字化层面的履约连接，也是体验端的服务连接。

团长角色已经是目前十荟团区别于其他生鲜电商很明显的特征。这些团长在十荟团的专业运营培训中心下，拥有很完整专业的社群运营方法经验，这是专业的团购运营方法在熟人关系链的终极下沉。这句话翻译过来就是，极致亲近的十荟团营销体系，持续维护着平台忠诚的客群。

刚才说到的体验优势，特别提到了线上小程序+线下社区店，两者的相融合。十荟团团长的线上阵地，自然是微信群。如果这个群聊功能，只是团长每天推送商品团购的通知群，很多人不进群都觉得这种群聊有频繁打扰的不适感。

团长和社区用户具备天然的社群连接关系，微信群自然就是这种社群关系和购物需求的在线化形式。

十荟团的团长维护的微信群，是被赋予了新的社区“温度”功能的。比如晨间的天气预报、社区活动、美食及菜谱分享、周边旅游景点推荐等。除了这些“一键社区知道”的信息分享之外，更重要的自然是微信群对社区团购业务的所有功能的集合：商品推荐、活动促销、到货通知，甚至是售后处理等，全部在微信群里完成。

可以说，整个十荟团的社群阵地运营有着很好的精细化特点，这也是老客户复购和新客户留存的又一个关键。那些原来往返于菜市场和超市的家庭主妇，很受用十荟团这种社群精细化运营。

社区团购模式创新的十荟团方案

如果稍微了解十荟团一下会知道，这家公司通过自建的仓储配送系统，全程自控商品从收货到货、质检、入库、分拣、再到配送至社区，整个作业过程不超过14个小时，最大程度保障生鲜食材的新鲜度和体验可靠度。而刚才所说的社区合伙人，又是这个14小时黄金时间，最终与用户完美收尾衔接的最后触点保障。

我们在开篇谈到供应链管理能力，才是生鲜硬实力和客观发展规律，就是这样意思。而我们对于社区团购的团购消费习惯，用户在线上微信群和小程序的良好体验，团长的末端衔接功能，综合在一起，就是构建十荟团完整能力的简略总结。

其实这很不容易，尤其是团长前面，用户看不到的十荟团供应链管理能力。还是拿疫情期间举例，疫情期间全国多地实行交通管制，道路封闭且物流人力复工很低很难，导致农产品的源头供给丰富，运输却受阻。还有，国家统计局数据显示，今年1-2月份社会消费品零售总额52130亿元，同比下降20.5%。而实物商品网上零售额11233亿元，增长3.0%。这意味着疫情爆发后，全国各地农产品交易中心和市场暂时性关闭，农产品的线下交易几近停滞。而“全民线上抢菜”带来社区团购平台订单量激增，极大的超载了平台的常态作业负荷。

这种需求井喷的社区团购订单态势，极大加速了生鲜线上化的发展速度。作为高频、高粘性的流量入口，生鲜电商的社区商业价值尤为突出。

社区团购作为生鲜电商中的新生力量，拥有传统生鲜零售所不具备的特点和优势，长久以来困扰企业的一个问题就是消费者的习惯难以养成，然而通过在疫情期间提供丰富、高性价比的优质生鲜商品，以及为用户提供高效便捷的履约体验，十荟团在疫情高峰期间的增量用户得到很好的留存，而随着消费习惯的逐渐养成，也带动了销量的稳步提升，原本培养习惯的过程是很漫长的，而此次疫情大大缩短了这一过程。

疫情带来用户习惯的红利，疫情之后怎么还能继续接得住、守得住的关键。

通过对业务模型、运营能力的不断打磨和提高，通过对疫情的历史性考验，目前十荟团覆盖的百余个城市中，一多半城市都已经具备规模化持续盈利的能力，这在生鲜电商行业是非常少见的，实在是可观的成绩。

年初十荟团拿下的6亿多融资，也是投资人对于这个新生社区模式头部企业十荟团的实际认可。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于烧钱培养市场和消费习惯的阶段，这种没有形成核心竞争力的竞争模式将无法持久。

疫情对于生鲜的需求虽是暴涨，但是对于行业上游投融资却是进一步的收紧。生鲜烧钱，天下人皆知，很多订单的来源，对应的就是烧钱补贴的规模。接不住疫情后的用户习惯红利，投融资环境又不利，这个行业在疫情之后，才是更严峻考验的开始。

社区团购的本质，还是零售。十荟团之所以能从毛利极低的生鲜电商市场中突围，实现在全国大部分城市的持续化规模性盈利，源于对整个业务链条中各个环节的精细把控。这家公司从创立之初的使命和口号就是“百姓家门口的生鲜超市”。

基于这个定位，十荟团的供应链体系、仓储配送体系的搭建、系统的设计，都围绕生鲜这个大战略在沉淀能力。十荟团在系统端、仓配端、运营端等环节，是把生鲜生意用一种很经济、很高效的模式予以验证跑通。凭借供应链和履约模型以及高效的获客模型，让整个生鲜线上化生意变得更加健康。

通常，传统生鲜电商的每单的履约成本在15-20元，如果按照50-80元客单价计算，履约成本就占到了20%以上，基本上把毛利都吃掉了，还不包括获客和各项运营成本。

十荟团通过对于商品、运营、市场、履约等每一个环节的精细化运营，不断的提升各个环节的效率，节约每一项成本，通过对供应链和履约的模式创新，极大降低了履约成本，把每单的履约成本控制在了1-1.5元，几乎是传统生鲜电商平台的十分之一。

再将节约下的费用用于提高效率和用户体验等方面，从而使得商品性价比更高、履约更高效、品质更新鲜。而一些玩家所使用的烧钱促销、买流量等简单粗暴的打法，并不能真正意义上提高生鲜电商的效率和利润。

十荟团的业务创新，如同是一些玩家所使用的烧钱促销、买流量等简单粗暴的打法的反义词。是生鲜电商的效率和利润能不能真正提升的答案实践者。

疫情已经在远离我们，并终归要结束。当疫情彻底退去，生鲜的线上化生意和社区团购，最终比拼的还是各家的精细化运营能力、盈利能力，以及在供应链、仓储、即时配送，甚至流量等全方位的布局和落地能力。

后疫情时代，才是生鲜竞争新一个阶段的开始。